一、品牌成為未來(lái)啤酒企業(yè)生存的“防火墻”
廣告策略對(duì)于任何一個(gè)啤酒品牌而言都是不可或缺的，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域啤酒品牌的建立對(duì)廣告（策略及其傳播）的依賴遠(yuǎn)高于普通休閑食品如糖果、小食品等，其原因在于啤酒比上述任何一類產(chǎn)品更具“口感嗜好性”----這種嗜好的品類特性加上啤酒的“高流轉(zhuǎn)性”共同構(gòu)成啤酒的所謂“品牌忠誠(chéng)度”。啤酒廣告之策略及傳播當(dāng)量（媒介投放量）都是為了建立、維持、強(qiáng)化這一消費(fèi)傾向。
基于上述觀點(diǎn)，本文以真正依靠廣告策略建立消費(fèi)者偏好的啤酒品牌為分析對(duì)象，而對(duì)那些主要是以“賄賂消費(fèi)者形式”攫取短期市場(chǎng)份額的
輔助性廣告策略不做分析，因此，本文應(yīng)該準(zhǔn)確地定義為探討在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的啤酒品牌版圖上，通過(guò)廣告策略建立啤酒品牌之路徑的思考。 必須說(shuō)明的是，正確甚至優(yōu)秀的廣告策略不是現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)啤酒銷售“暢銷”（能夠快速實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售）的關(guān)鍵因素，價(jià)格、渠道、促銷（包括通路促銷與賄賂消費(fèi)者促銷）、資源（如對(duì)終端的壟斷----“買店”）等都可以制造暢銷的局面，但要想“長(zhǎng)銷”（持續(xù)地、較長(zhǎng)周期內(nèi)的暢銷）、尤其是“高價(jià)地銷”（保持價(jià)盤穩(wěn)定地長(zhǎng)銷），沒(méi)有品牌的建設(shè)，僅依靠上面提到的非品牌性營(yíng)銷要素是不能或難以實(shí)現(xiàn)的！
中國(guó)啤酒企業(yè)處于怎樣的狀況呢？現(xiàn)實(shí)是：
1、 大多數(shù)的啤酒企業(yè)只看到“廣告”卻漠視“策略”：這類型企業(yè)要么以自吹自擂式口號(hào)去“教訓(xùn)”消費(fèi)者（還拿出腦白金案例作為佐證），要么請(qǐng)個(gè)明星作代言人了事，這樣的廣告在度過(guò)“知名度”的界限后就基本屬于無(wú)效傳播；
2、 少數(shù)企業(yè)有了策略思想?yún)s總是變化不定：一會(huì)是品質(zhì)訴求、從水源到原料到工藝無(wú)所不包，一會(huì)是功能利益，再一會(huì)又變成情感訴求，這種策略的頻繁變化其實(shí)反映著策略的不精準(zhǔn)----正是因?yàn)椴呗缘牟痪珳?zhǔn)導(dǎo)致的廣告運(yùn)動(dòng)缺乏銷售拉動(dòng)力，所以才會(huì)出現(xiàn)訴求點(diǎn)的頻繁更換！
由這個(gè)現(xiàn)象也可以折射出中國(guó)啤酒市場(chǎng)的格局狀況：就本土啤酒企業(yè)來(lái)看，既沒(méi)有全國(guó)性的啤酒產(chǎn)品，也沒(méi)有全國(guó)性的啤酒品牌，目前的規(guī)模門檻更多的是資源性門檻，而不是消費(fèi)者層面的品牌門檻。品牌資產(chǎn)作到極致的企業(yè)如可口可樂(lè)敢于自豪地宣稱：即使可口可樂(lè)所有的工廠在一夜之間化為灰燼，可口可樂(lè)憑借品牌的力量也可以東山再起！
所以，讓我們對(duì)品牌形成一個(gè)認(rèn)識(shí)：企業(yè)之所以要去花費(fèi)重金塑造品牌，根本目的是建立不可替代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-----品牌資產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的保障作用！
如果說(shuō)，由于非品牌營(yíng)銷要素在短期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用而使快速消費(fèi)品企業(yè)迷失了自己的企業(yè)存在之根本----消費(fèi)者選擇的至上性，那么，任何一個(gè)尋求永續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都必須注重品牌資產(chǎn)的建設(shè)，在未來(lái)的市場(chǎng)里，抗拒大資本、大資源、高強(qiáng)度市場(chǎng)攻擊的保護(hù)層只有品牌，尤其在啤酒這樣一個(gè)已經(jīng)被外資逐步控制大局的產(chǎn)業(yè)環(huán)境里。
在中國(guó)啤酒企業(yè)的區(qū)域布局版圖上，品牌策略的建立才具有現(xiàn)實(shí)的平臺(tái)，過(guò)往談?wù)撝袊?guó)啤酒的品牌策略與廣告策略均很少立足于這個(gè)基本現(xiàn)實(shí)，因而可以看到太多企業(yè)在普遍的品牌理論指導(dǎo)下在進(jìn)行無(wú)效乃至負(fù)效營(yíng)銷，導(dǎo)致巨大的甚至驚人的資源浪費(fèi)！
因此，本文觀點(diǎn)與目前流行在4A廣告公司的啤酒品牌觀點(diǎn)不同，是建立在對(duì)中國(guó)啤酒格局及未來(lái)路徑之上的啤酒品牌廣告觀，我們稱之為啤酒品牌廣告策略本體論。
二、中國(guó)啤酒品牌廣告策略的限制因素
探討中國(guó)啤酒企業(yè)的廣告策略，就不得不對(duì)中國(guó)啤酒品牌的限制性因素做一個(gè)掃描。從建立品牌及相關(guān)的廣告策略角度看，對(duì)于啤酒品牌而言重要的因素是兩個(gè)指標(biāo)：名稱的特性與品牌的市場(chǎng)滲透度。
中國(guó)的大多數(shù)啤酒品牌是因地方而得名，所以很多企業(yè)并不愿意承認(rèn)品牌的基本特性：名稱本身作為一個(gè)歷史形成的詞語(yǔ)所具備的含義，而總希望可以脫離品牌名稱本身的歷史含義對(duì)品牌進(jìn)行外向“賦值”。定位論的作者阿爾·里斯對(duì)于品牌名稱的重要性一貫強(qiáng)調(diào)，在其新著《品牌之源》里甚至說(shuō)到：“優(yōu)秀的營(yíng)銷規(guī)劃的核心就是起一個(gè)出色的名字�！逼【票旧碛志哂泻軓�(qiáng)的地方特性，因此，啤酒品牌名稱區(qū)域性的強(qiáng)弱對(duì)于啤酒品牌的塑造是個(gè)不容忽視的重要因素。
從市場(chǎng)滲透度來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)品牌覆蓋面的廣度與深度，覆蓋面越廣則品牌的通用性越高、覆蓋面越窄則品牌的細(xì)分性越高，覆蓋面之廣度體現(xiàn)品牌的大小，覆蓋面之寬度體現(xiàn)品牌的專屬性。是成為大眾通用品牌還是成為小眾細(xì)分品牌、是成為廣域（全國(guó)性）品牌還是窄域（地方或區(qū)域性）品牌對(duì)于品牌建立來(lái)說(shuō)同樣是重要而關(guān)鍵的因素。
中國(guó)啤酒按照品牌表現(xiàn)層面的兩個(gè)指標(biāo)：品牌（名稱）的地域性與市場(chǎng)滲透度兩大象限可以分為五大類品牌群：
一、 高滲透度、低地域性（第一象限Ⅰ）：如雪花、百威、喜力、藍(lán)帶等；這一類品牌由于在品牌名稱上沒(méi)有區(qū)域印記，且已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的滲透，已經(jīng)或正在向全國(guó)性品牌穩(wěn)步邁進(jìn)；
二、 高滲透度、高地域性（第二象限Ⅱ）：如青島、燕京、珠江、山城、哈爾濱、金星、金威等；這個(gè)陣營(yíng)里有兩個(gè)規(guī)模在第一軍團(tuán)的企業(yè)（青島、燕京）以及汲汲于進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張的企業(yè)（珠江、山城、哈爾濱），是最希望將品牌推進(jìn)到第一象限頂端的品牌，雖然已經(jīng)有很高的市場(chǎng)滲透度，卻始終被品牌的區(qū)域印記所困擾；
三、 低滲透度、高地域性（第三象限Ⅲ）：金陵、趵突泉、西湖、漓泉、大理、雪津、力波、三得利等；這個(gè)象限里的中國(guó)啤酒企業(yè)最多也最雜，這些品牌并不致力于擴(kuò)散品牌影響，而是將品牌與地方特色進(jìn)行深度掛接，甚至刻裔烙上地方印記，如金陵啤酒的“純南京味”、大理啤酒的“風(fēng)花雪月”、力波的“喜歡上海的理由”等。上面列出的還僅限于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，眾多地方小品牌都沒(méi)有列入，這些品牌是中國(guó)啤酒市場(chǎng)里真正的地域性品牌。
四、 低滲透度、低地域性（第四象限Ⅳ）：外資的麒麟、朝日、銀子彈、太陽(yáng)啤、科羅拉，國(guó)產(chǎn)的零點(diǎn)、本色、金士佰等。這一象限的品牌主要是大啤酒企業(yè)開(kāi)發(fā)的渠道性細(xì)分品牌，品牌名稱都是為了激發(fā)一部分細(xì)分消費(fèi)群的特殊飲用動(dòng)機(jī)，不強(qiáng)調(diào)在小區(qū)域市場(chǎng)的渠道全面覆蓋，而是追求在廣域范圍內(nèi)“等高線”市場(chǎng)及渠道的滲透，如華潤(rùn)的零點(diǎn)、燕京的本色等，以小支酒為主要形態(tài)，在夜場(chǎng)里售賣。
而在上述四大象限里還可以分出第五類品牌：如金星、金威、雪津等品牌，這些企業(yè)雖然屬于區(qū)域銷售的品牌，但已經(jīng)越過(guò)規(guī)�；幕鹃T檻，品牌的地域特性并不明顯，在企業(yè)企圖心的驅(qū)使下可以快速地實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的產(chǎn)能布局并進(jìn)而向全國(guó)性品牌邁進(jìn)。
我們所謂的啤酒品牌廣告策略的限制性因素正是基于各企業(yè)在上述品牌地圖中的位置與企圖心方向。位置決定思想，但企圖心可以改變思想，思想改變了，位置就有可能會(huì)改變！
如三得利、力波、生力與雪津、金威的位置大體相同，但前者的品牌企圖更偏向于往區(qū)域強(qiáng)勢(shì)方向（第二象限）發(fā)展，而后者的品牌企圖則呈現(xiàn)向高滲透度乃至全國(guó)性品牌的方向（第一象限）發(fā)展，而作為中國(guó)啤酒企業(yè)的一個(gè)特殊類型的金星啤酒，雖處于向全國(guó)品牌比較有利的位置（品牌的地域性弱且規(guī)模形成），但市場(chǎng)滲透度的不足仍將是品牌發(fā)展的障礙。
從上述中國(guó)啤酒品牌地形圖里可以看到，存在兩大趨勢(shì)性品牌運(yùn)動(dòng)方向：
1）由第三象限向第二象限、第二象限向第一象限的品牌運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，也就是由地方品牌發(fā)展為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，再由區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展為全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)化路徑（當(dāng)然也存在由第三象限直接向第一象限運(yùn)動(dòng)的可能性如金星啤酒等）；
2）向第二、第四象限頂端運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)，也就是成為區(qū)域王者或細(xì)分（特色）領(lǐng)袖的路徑。
因此，中國(guó)啤酒品牌的策略路徑可以分為三個(gè)方向：全國(guó)性品牌路徑、區(qū)域王者路徑、特色化路徑，除此之外皆為方向模糊之策略，注定不會(huì)有好結(jié)果！
三、啤酒品牌廣告策略之路徑
所謂的廣告策略主要包括三個(gè)內(nèi)容：對(duì)誰(shuí)說(shuō)（目標(biāo)消費(fèi)群）、說(shuō)什么（品牌核心價(jià)值）、怎么說(shuō)（表現(xiàn)與媒體），目標(biāo)消費(fèi)群與品牌企圖決定了品牌的核心價(jià)值定位，最終都以風(fēng)格化的形式落實(shí)于表現(xiàn)系統(tǒng)（品牌口號(hào)、銷售話述、調(diào)性與風(fēng)格）。媒體策略不是本文探討的內(nèi)容，在此主要談一下廣告策略的其他內(nèi)容。
我們可以看到，表現(xiàn)系統(tǒng)的各部分是呈現(xiàn)品牌的形式部分，而我們認(rèn)為，此一部分之內(nèi)容在一定意義上比前兩個(gè)內(nèi)容更加重要，也就是對(duì)于品牌而言，形式（純粹品牌要素）的重要性勝過(guò)語(yǔ)言推理敘述的內(nèi)容（定位邏輯）。
純粹品牌之所以成為廣告策略的核心內(nèi)容是因?yàn)橐韵吕碛桑?
第一、品牌的作用機(jī)理：品牌改變?nèi)藗兊挠^點(diǎn)、看法、態(tài)度、情緒，更多的不是品牌的道理（所謂核心利益點(diǎn)）或“理由”（Reason），而是消費(fèi)者在任何時(shí)候都能在“腦�！崩锊挥勺灾鞯馗‖F(xiàn)出的清晰的一個(gè)名稱----以及與這個(gè)名稱相關(guān)聯(lián)的字體、色彩、線條、構(gòu)圖、聲音、音樂(lè)、香味、觸覺(jué)、人型、動(dòng)物、卡通……這些形式的東西就是我們所認(rèn)為的“純粹品牌”！
第二、購(gòu)買實(shí)態(tài)：消費(fèi)者不是在完全信息對(duì)稱情況下進(jìn)行理性的購(gòu)買判斷，對(duì)于“淺涉商品”而言，消費(fèi)者往往只是在購(gòu)買一種感覺(jué)；同時(shí)現(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)越來(lái)越多的是尋求“釋放情緒的快感”而不是機(jī)械的簡(jiǎn)單需求的滿足。
啤酒廣告策略的路徑是兩個(gè)方向：規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的“保健動(dòng)因”與獲得滿足的“升華動(dòng)因”，大品牌則可以將兩種動(dòng)因合而為一。由此，我們得出啤酒廣告策略的核心元素：
1、 在產(chǎn)品層面，廣告策略必須反映出啤酒的特性與特色；
2、 在消費(fèi)者層面，廣告策略將購(gòu)買者或飲用者的實(shí)際感受得以呈現(xiàn)；
3、 在品牌層面，廣告策略可以激發(fā)大眾對(duì)品牌的自然的、積極的聯(lián)想。
目前的多數(shù)啤酒品牌由于不具備產(chǎn)品品類上的獨(dú)特性，在品牌訴求上主要走后兩條路線，如雪津啤酒定位于“真情的味道”表現(xiàn)男人與女人共飲的現(xiàn)代生活趣味，采用明星代言的品牌（如金星、青島原生、惠泉）則通過(guò)明星的資源來(lái)建立自己品牌的積極聯(lián)想（大多數(shù)不夠自然）；珠江純生的廣告訴求長(zhǎng)期局限于“釣魚臺(tái)特供啤酒”來(lái)訴求品質(zhì)，而忽視在第三個(gè)層面（聯(lián)想）的挖掘，實(shí)際上喪失了建立獨(dú)特、強(qiáng)勢(shì)、全國(guó)性品牌的大好時(shí)機(jī)；現(xiàn)在的雪花啤酒從前期的第二層面（爽快到底）一躍而上到第三層面（暢享成長(zhǎng)），忽視在第一層面（產(chǎn)品個(gè)性）的表現(xiàn)，其實(shí)是脫離了品牌拉力而依靠通路與消費(fèi)者賄賂來(lái)促動(dòng)銷售。
再看大啤酒品牌的廣告更是呈現(xiàn)奇怪的策略鈍化：青島啤酒在歷史、國(guó)際化、品質(zhì)至尊、激情夢(mèng)想等多個(gè)角度進(jìn)行訴求，想法太多只會(huì)造成消費(fèi)者印象模糊；燕京專注于表現(xiàn)啤酒飲用的暢快感受，與品牌及產(chǎn)品的掛接性都比較弱，只能變成一種區(qū)域有效的廣告策略，很難對(duì)全國(guó)性品牌推廣起到作用。
還有大量的品牌不約而同地訴求“水質(zhì)”----漓泉、趵突泉、西湖、三得利、力波、藍(lán)帶，或是“地方性”----哈爾濱、山城、煙臺(tái)、南昌、金陵等，這些都是局限于一方土地、無(wú)法走向全國(guó)的廣告策略。
綜合上面對(duì)中國(guó)啤酒各品牌廣告訴求的掃描，可以明確地看到很少企業(yè)對(duì)啤酒品牌與廣告策略進(jìn)行“本體論”式思考，我們這里的本體指：
1） 中國(guó)啤酒品牌地形圖中所顯示的“位置”的本體特性；
2） 啤酒廣告策略三個(gè)核心層面在品牌構(gòu)造中的本體作用。
中國(guó)本土啤酒能否誕生如美國(guó)的百威、米勒、日本的朝日、麒麟之類的全國(guó)性大品牌，還是在外資并購(gòu)中成為第二個(gè)日化行業(yè)（寶潔、高露潔、聯(lián)合利華三家分晉的格局）？
啤酒消費(fèi)的價(jià)格門檻在一、二線（省會(huì)及經(jīng)濟(jì)特區(qū)以上）城市已經(jīng)全面被打破，一、二級(jí)城市啤酒市場(chǎng)已經(jīng)成為啤酒品牌的“演武場(chǎng)”（消費(fèi)能力與意愿均可以支持高溢價(jià)），主流（本土或地方品牌）與傳統(tǒng)高檔（百威、喜力等）品牌在價(jià)格上的差別已經(jīng)越來(lái)越不構(gòu)成消費(fèi)選擇的關(guān)鍵因素，主流與細(xì)分、大眾與高檔的界線在模糊有時(shí)甚至只是渠道的分別，統(tǒng)一的全國(guó)性大眾品牌將有望誕生。在這種背景下，有志成為全國(guó)性品牌的企業(yè)必須認(rèn)真思考其品牌策略：以現(xiàn)在青島、燕京、雪花三大產(chǎn)品品牌的實(shí)際策略來(lái)看，與建立強(qiáng)勢(shì)全國(guó)品牌的策略方向都并沒(méi)有完全一致。
在中國(guó)建立全國(guó)性啤酒品牌必須遵循啤酒品牌的本體論路徑：
1、 地方性的品牌名稱必須有通用性的品牌訴求，通用性的品牌名稱必須有個(gè)性化的產(chǎn)品，這個(gè)矛盾必須解決；
2、 品牌核心價(jià)值、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)（USP）必須與消費(fèi)者價(jià)值保持一體貫通，三者之間的不匹配必然造成品牌深度與廣度的欠缺，從而不利于品牌資產(chǎn)的積累。
本土啤酒企業(yè)需要認(rèn)真研究一下中國(guó)啤酒品牌廣告策略建立的本體論思想，在上述本體論的基礎(chǔ)上中國(guó)啤酒的品牌與廣告策略才會(huì)產(chǎn)生真正的精確促銷之效果，我們可以期待，全國(guó)性的大品牌在上述本體論思想指引下誕生！
原載《銷售與管理》2006年第一期
史賢龍，現(xiàn)任某咨詢顧問(wèn)機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)、高級(jí)咨詢顧問(wèn)，致力于原創(chuàng)性“完整營(yíng)銷操作系統(tǒng)”的研究 。Email & MSN:jessenlong@hotmail.com